國內汽車銷售市場淺析
發布日期:2017/8/8 11:44:30 | 瀏覽次數:10874 來源:劉暢/特發華日汽車公司
一、汽車行業環境分析
（一）宏觀環境
1、近年來國家發展低碳經濟，新能源、低排量等汽車有較好的政策性支持引導，預計未來幾年該類政策仍將適當或部分持續；銷售經營方面，政府陸續完善政策法規服務于市場，重在推進市場的良性發展。例如新出臺的銷售新規取消了汽車品牌授權經營，長遠來看將會推動汽車銷售模式創新和服務轉型的升級。另外，國家在汽車后市場與二手車領域也不斷研究對策促進行業的健康發展。
2、國內目前經濟增長仍處于世界較高水平，汽車是經濟增長的重要支柱，國內居民需求相對較大。
3、新能源、智能化、多用途新型汽車等科技發展都將引領生產與銷售的變革；“互聯網+”的推廣吸引更多領域內商業模式創新和產業鏈的發展。
4、國內人多地廣、生活水平提高，汽車必然是重要出行工具，社會消費群體年輕化、方式多樣化、需求個性化，同時國內經濟發展不均，區域市場差異明顯。
（二）行業環境
1、國內汽車發展仍具有可持續增長的機會。目前中國人均汽車保有量約為0.12，而美國0.8，日本0.6，世界平均保有量0.16輛。2016年全國汽車產銷均超過2800萬輛，連續八年全球第一。據預測，未來五年中國汽車產銷量將保持5%左右的增速。
2、汽車經銷商利潤中售后利潤相對穩定，收益差異仍區別在銷售方面，良性經銷商銷售利潤率在7%左右，但各品牌或不同區域有較大差異，且又呈現隨市場波動或周期性變化局面。近年來由于品牌或經銷商之間競爭加劇，據統計在代理品牌不利、經營不善或新開店等領域每年仍出現30%的經銷商虧損。
3、品牌增加和銷售廣域化，整體行業壁壘有所降低，主要體現在主機廠為獲得市場份額降低門檻、國家政策開放性引導、邊遠區域新市場的擴展以及汽車經營體的微型化等都將大幅降低了投資成本，但行業進入后的競爭更加市場細分化、經營戰術化。
（三）競爭環境
1、國內汽車4S經銷商已超過24000多家，近兩年仍在二三線城市高速發展，同時還摻雜著眾多二級代理商、微型經銷等。經銷商之間促銷力度競爭仍是最主要的競爭，其次才是品牌、服務特色、地理位置等。
2、行業幾乎標準化，超級競爭條件下銷售商品更新較快，產品生命周期縮短，優勢容易被模仿，替代品出現更容易對經營威脅，周期性經營明顯。
3、近年來行業內集團化、規模化經營更加突出，相比之下其品牌、資源成本等優勢以及抗風險能力均已形成一定特性，且多元化經營更迎合了掌握顧客的消費需求，基本主導部分市場話語權。
二、現行市場分析與戰略展望
（一）現行汽車市場的機遇與挑戰
汽車發展整體前景良好，出眾的企業收益相對穩定，在大市場中依然存在較多市場機遇。
1、區域化差異、大城市汽車消費結構轉變，對某些品牌帶來了區域性機遇；二三線城市由于起步較晚，汽車市場仍存在較高增長和初級消費階段的機會。
2、國內二手車業務市場空間較大，同時汽車保有量的增加給汽車后市場帶來了更多的發展空間。
3、“互聯網+”時代的推進，將滋生更多汽車領域的創新商業模式等。
威脅主要來自于行業內的競爭：代理產品與品牌弱化、區域或細分市場消費結構轉變、集團化企業經營競爭以及市場波動中的挑戰等。除此之外，同樣有內部因素等威脅。
（二）行業內企業資源與短板
1、企業內部資源是參與競爭的首要能力。對于汽車業內來說：良好資金和資產保障是首要要素，其次是相對有利的經營位置或區域市場、良好口碑或顧客忠誠度、優越管理運作以及經營產品等，良好的企業資源能帶來優越收益，并能形成良性的發展。
2、經營不好的汽車企業都會存在諸多自身的問題，導致企業的競爭力下降：管理與創新型人才缺乏、對市場不夠明銳、企業文化和考評體系不夠先進等影響企業效率和競爭力，同時企業戰略定位模糊不清影響員工的思想制約企業的發展。
三、戰略展望
汽車市場在不斷日新月異，總體市場在朝不缺乏競爭的良性方向發展。以本公司華日汽車企業為例，在目前本區域的汽車市場狹縫中求生存，雖有贏得一席喘息的機會，但以不變應萬變并非長治久安，需尋找更多的機會方能獲得自己的空間。現深圳區域市場由于限購的制約，汽車消費結構和增長均受到一定的影響，中低端品牌銷售增長放緩，且售后保有量流出大于流入；而在某些中高端品牌中仍處于有利局面。根據區域情況，歸納以下戰略展望：
1、大局競爭不利的情況下，以專業特色化、差異化經營方式占領細分市場，獲得客戶忠誠和在細分市場中取得狹窄生存空間。但現行特色化、差異化經營較難以實現，且市場認可度有限，不利于長期的穩定和增長。
2、創新經營豐富業務，調整經營結構轉變方向，增加產品鏈階梯化和多元化，爭取更多市場與資源，同時加強企業人才培養和團隊建設提高企業競爭力。本區域多家企業已在采取此種方式增加銷售機會獲取收益，同樣會存在經營競爭環境下適者生存不適者淘汰的挑戰。
3、多途徑開拓外部區域新市場，研究市場中有利經營區域或品牌領域，有利時積極參與，增加布局分散經營，減少單店經營風險和壓力，在不同區域發揮自身優勢，多元化經營。